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做水做到极致,农夫山泉又去种橙子时间:2019-05-09   编辑:
  浙江在线12月14日讯(浙江在线记者 翁杰)他说,如今自己可谓是“独孤求败”。   他说:“几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。”   日前,在江西赣州召开的农夫山泉新闻发布会上,农夫山泉董事长钟睒睒正式推介了自己的主打新产品——农夫山泉17.5°橙和17.5°NFC(非浓缩还原)橙汁。   对于自己的产品,钟睒睒有着无比的自信,甚至有些目中无人。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。许多人这才知道,原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局农业。   17年前的那个春天,他发起了一场与纯净水企业旷日持久的“水战”,之后用了十余年成为第一个饮用水俱乐部百亿级成员;如今,62岁的钟睒睒带着橙汁挟势而来,依旧好战,依旧冷面,却似乎有了更多温情。   他好战——   却言难有敌手   上市不过数月,农夫山泉17.5°NFC果汁如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。   一直以来,非浓缩还原果汁因生产成本高,包装难度大,以及需冷链运输,鲜有饮料企业涉足。目前,国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁。这也使得,钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世,便取得了相当不错的反应——不仅成为G20杭州峰会餐桌上的饮料,更有望在新品推出的当年就实现销售收入超5亿元。   钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场。“要论做橙汁,如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。”他傲气地说。   这绝非钟睒睒第一次睥睨天下。   17年前,那时的“老钟”还只是饮料市场中的一枚新兵,却照样“大胆放肆”。   彼时,钟睒睒亲自操刀营销策划,以一句“农夫山泉有点甜”的广告语打动了无数消费者。新生的农夫山泉品牌迅速走红。钟睒睒也俨然成为水饮品市场中冉冉升起的新星。   然而,他生性好战,又急于在水市场上攻城略地,于是悍然发动“战争”——一场一个人与一整个行业的战争。1999年4月,钟睒睒宣布停止生产纯净水,转而全部投入“天然水”。更重要的是,他将矛头直指“纯净水”,宣称以城市自来水为水源的纯净水对健康无益,只有天然水才是有益的健康水。   当时的纯净水已经形成了一条非常完善的产业链。钟睒睒这番“炮轰”, 让他一夜间成为“行业公敌”。所有的舆论都指向农夫山泉,甚至有同行说钟睒睒是“叛徒”。一场旷日持久的“水战”也就此打响。   钟睒睒似乎天生是个斗士。要战便战,无论是与企业、与专家,还是与媒体。   出身记者的钟睒睒懂宣传,更重产品品质,陆续在全国各优质水源地建立了8个生产基地。他一边稳固后方,一边主动出击。2007年,农夫山泉在全国各大城市开展饮用水酸碱度测试活动,宣传其弱碱性的水有益身体健康。这一做法再次引起了同行的极大不满,并在饮用水行业内掀起了一场“酸碱度之争”。   钟睒睒愈战愈勇,农夫山泉的销售业绩也突飞猛进。据有关数据显示,2012年,农夫山泉的单品瓶装水销量为全国第一,其在天然水市场份额更是遥遥领先。农夫山泉相关人士称其2012年营收超过130亿元。   江湖地位日渐稳固,农夫山泉面临着攻守易势的态势。随着矿泉水概念渐入人心,亦有不少企业看中了这块逐渐做大的蛋糕。   当被问及是否担心竞争,钟睒睒笑了笑说,何惧之有。   早几年,有某房地产企业斥巨资做饮用水,可在钟睒睒看来,那压根不是个竞争对手。“打造任何一个好产品都是需要长期的知识积累,光靠砸钱怎么行呢?”   一味防守,自然也不是钟睒睒的风格。17.5°NFC橙汁便是他一边www.yabo402.com守护已有的水市场份额,一边暗度陈仓,为进军果汁市场的重要一着。   12月8日的农夫山泉新品发布会,似乎较以往不同。过去,钟睒睒惯用差异化实验,将竞争对手的产品与自己的产品进行对比,分个高下。其中,最负盛名的便是水仙花对比试验。然而,这次的新品发布会上,既没有其他橙汁,也没有其他橙子。   为何不比了?或许,钟睒睒压根不屑于拿自己的17.5°NFC橙汁与市面上那些浓缩还原果汁同台比较。“橙汁的好坏,消费者一喝就明白,还用得着比嘛?”   他很轴——   却说无路可退   钟睒睒的傲气不是没来由的。   种个橙、榨个汁,看似简单,可钟睒睒和他的团队已经在这件事情上“轴”了十年。   2007年,钟睒睒第一次去到江西赣州。看着漫山遍野的脐橙,他便以为好橙汁唾手可得。于是,他很快就决定在那里发展果园,并建厂生产橙汁。   钟睒睒不曾想到的是,因为这个仓促的决定,自己要付出十年的心血来弥补。   工厂建好后,麻烦却一个接着一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵地带,人力、物流成本高不说,果树还时常受到极端低温的影响;又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上,按雇产业工人那样雇农民,农民疏于管理,致使果园产量少、果质差;还因工厂选址错误,偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰,生产期几乎天天停电,日常供水量还不足40吨……钟睒睒这才发现,农业远非自己想像的那么简单。   更让钟睒睒感到绝望的是,他们发现赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁,放不了多久就变得异常苦涩。   原因很简单,脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质,一旦加工,就会转化成柠檬苦素。而这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事,可钟睒睒因为盲目闯入,偏偏犯了这样一个低级的错误。   坚持,还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说,是因为他的“轴”,不撞南墙不回头;可在他自己看来,实在是形势所迫。“钱都投下去了,工厂也建起来了,哪还有什么退路啊?”   钟睒睒埋头向前,更因为其对知识的信仰。在他看来,只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识,无论是现代农业的管理难题,亦或是榨汁技术的瓶颈都能迎刃亚博手机app下载而解。   这或许也是钟睒睒一直以来“轴”的原因之一。   2013年3月,有媒体爆出农夫山泉的瓶装水中有黑色悬浮物。之后,另一媒体针对农夫山泉的质量,在 27天的时间里用了67个版面、78篇稿子进行报道,试图坐实农夫山泉“标准不如自来水”的观点。   对此,“从不习惯说软话”的钟睒睒并不低头。他召开新闻发布会,一面大口大口喝着农夫山泉瓶装水,一面慷慨陈词,坚称自己所用的标准高于国家标准。   在别人看来,这或许不过是低个头就能平息的公关危机,甚至当时就有国内一家大型瓶装水企业的公关总监为农夫山泉支招:向消费者和媒体诚恳认个错,承认标签不规范,然后将标准换成国标或是企标。   可在“轴人”钟睒睒这里,低头不仅是弃用地方标准的问题,更是对农夫山泉十几年来所有有关水的知识积累的亵渎。毕竟,按钟睒睒的说法,农夫山泉的水有21项指标优于国标,45项指标优于美国FDA标准。这个头,钟睒睒低不下去。   这股子“轴”劲让钟睒睒吃了不少亏,“标准门”的影响至今犹在。但也是因为他的“轴”,钟睒睒在赣南种了十年橙子,也足足研究了十年的非浓缩还原橙汁,一步步完成了农夫山泉在农业领域、果汁生产领域的知识储备。   如今,依托于数据进行管理,钟睒睒对果园的叶片营养检测和土壤肥力检测进行对比诊断,给每一个果园制定针对性的施肥标准。此外,农夫山泉还坚持进行全年全天候基础气候数据的积累,通过大气温湿和土壤温湿度记录仪,记录各果园全年光照、大气温湿、土壤温度等数据。这些看似繁琐而无关的数据,为农夫山泉的农业现代化管理的夯实了基础。更重要的是,经过多年的反复研究,农夫山泉也终于在2014年突破了脐橙榨汁的技术难题,生产出高品质非浓缩还原脐橙汁。   “你说,国内有哪家饮料企业有我们这样的知识积累?”钟睒睒这样说。   从商二十余载,钟睒睒至今仍说,自己只有四分之一是商人,另外一多半怕还是媒体人。他骨子里的那份“轴”,以及他对知识的看重,怕与他的文人出身不无关系。   他冷面——   却又饱含泪水   在见诸媒体的不少报道中,钟睒睒大多是以冷酷的形象示人,还有些www.yabo402.com桀骜不驯。可就在12月8日,农夫山泉17.5°橙的发布会上,当谈及几代赣南橙农增收困难时,他却红了眼眶,哽咽着拿出纸巾抹泪。   这一幕发生在钟睒睒身上其实也并不足为奇,用他自己的话说,毕竟他也曾是个农民。“文革”时,因父母被打成了右派,钟睒睒早早辍学。少年、青年时代,他下田务过农,也做过泥匠、瓦匠、木匠等营生。即便之后做了记者,如今又成了商人,钟睒睒对农民的这份情结似乎不曾改变。   问及赣南的橙农与他合作,到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答,他说:“我刚创业那会儿,在海南办蘑菇种植公司,企业干倒了,欠了一屁股债。可即便是那时,我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”   如今,农夫山泉一年利税就超过20亿元,而钟睒睒说他个人一年甚至都花不了40万元。他反问记者:“你说,今时今日我还能掐算着靠跟农民争利去赚钱吗?”   “我做农业,想的是怎么产生附加值,把一个蛋糕做成两个,而不是和农民去分同一块蛋糕。”钟睒睒说,这新的蛋糕怎么来,就得靠产业链延伸,做出高品质橙汁,靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。   钟睒睒的橙子如何溢价?他为自己橙园里的农民生产制定了四大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项。   即便是果农按标准种出的橙子,要成为一个农夫山泉17.5°橙,也还得在农夫山泉的脐橙智能筛选体系里“过五关斩六将”才行。   采摘后的脐橙运到信丰工厂,在采摘后的24小时内完成分选。农夫山泉的分选生产已经实现了智能化。在全自动的生产线上,每个橙子要被拍摄40张照片,精确测算每一个疤点面积,并进行自动称重感应系统智能分级,测重归类每个橙子,再对每个橙子进行无损红外扫描,测定糖酸比。   钟睒睒颇为自得地说,这套系统可不是花钱就能买到的。它是基于农夫山泉10年农业数据的积累,如没有基础数据,设备仅仅是一个空壳。   “经过标准化的分选,一箱17.5°橙里,每一个橙子都能保证表皮完整度统一、个头均匀、外观和口感都达到超高品质。”农夫山泉董事会秘书周力说,品质划一加上农夫山泉的信用背书,让这些橙子身价倍增。即便是折后,京东平台上一箱3公斤重的17.5°橙钻石果售价仍高达近100元。   钟睒睒一边让高品质的橙子鲜果实现溢价,一边利用农夫山泉研发的17.5°橙汁生产线,利用那些因体型过大过小或表皮瑕疵斑痕而落选的橙子。今年6月,农夫山泉将自己积累了20年的无菌灌装技术引入NFC果汁生产,在保持NFC果汁原有口感风味的基础上,成功解决了NFC常温存储的难题,推出了可常温存放三四个月之久的NFC果汁系列。   “脐橙榨汁难题解决后,赣南脐橙的全产业链就打通了。这将极大改变果农过去靠天吃饭,增产不增收的困境。”钟睒睒说,去年赣州脐橙丰产,可是丰产却不能丰收,最低的收购价降到了每斤一元,而农夫山泉给出的收购价却反而提高到了2.5元每斤。这些和农夫山泉合作的近千户果农,每户收益26万元。   说到这些,钟睒睒神采奕奕,无比自豪,与之前含泪讲述赣南橙农的故事时的神情迥异。   这并不是钟睒睒第一次在面对媒体时落泪。上一次还要追溯到汶川地震那年。当时他在汶川待了8天9夜,为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。回来后,在机场,他嚎啕大哭,和人们讲述自己在灾区看到的纯朴的农民。   钟睒睒曾看到,已经被安置到绵阳的北川农民,在余震中跑回家,在倒塌的田舍边抢收自己的油菜:“收一点是一点,连着吃了几天不要钱的救灾伙食,心里不是滋味,不能让国家这么养着我们。”   “中国的农民是最质朴的,也是最需要关心的。”提及农民,钟睒睒的泪点似乎总是特别低,他说“我们欠农民的太多”。当天,钟睒睒在发布会上做的演讲主题便是《农民富,中国强》。   “他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。   在下海从商之初,钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中,他这样写道:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”
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